Реализация SMM-стратегии на примере продвижения телесериала в ВК группе

Продвижение сериала в соцсетях

К качеству контента телеканала ТВ-3 можно относиться как угодно, но одного у ребят не отнять — в digital-маркетинге они все-таки разбираются, и к тому же весьма неплохо. Это хорошо видно на примере продвижения телевизионного сериала “Чернобыль. Зона отчуждения”.

Премьера первого сезона состоялась в 2014 году на ТНТ, а второго — спустя 3 года, в конце 2017-го. Таким образом, новые владельцы проекта столкнулись сразу с двумя проблемами:

● до зрителей необходимо было донести, что у шоу изменился прокатчик;
● привлечь новую аудиторию, что в современных реалиях сложно — зачем кому-то смотреть российский сериал в условиях доступности того же Netflix, способного предложить более качественный контент?

План продвижения строился вокруг группы ВКонтакте, которая в конечном счете и послужила основным источником трафика. Сегментирование ЦА (в нее, к слову, входили молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет) выглядело следующим образом:

1. фанаты — способны привлечь новых зрителей за счет “сарафанного радио”;
2. поклонники ТВ-3, которые не знали о шоу — с ними работали посредством смежных телепроектов канала;
3. люди, не относящиеся ни к первой, ни ко второй категории — “холодная” аудитория;

Поскольку мы с вами занимаемся SMM, нас интересуют только 1 и 3 группы. Разумеется, здесь не обошлось без задействования ресурсов, доступных лишь крупным предприятиям, однако большинство приемов вполне укладываются в бюджет малого бизнеса. Давайте разбираться, на чем базировалась маркетинговая кампания.

Пример SMM-стратегии при работе с лояльной аудиторией

SMM-продвижение с помощью сторис
Чтобы подогреть интерес преданных поклонников, в официальной группе ВКонтакте была запущена сетевая игра “Спасти мир”, участники которой должны были ответить на ряд вопросов, заданных от лица главных героев шоу. Связь поддерживалась с помощью чат-бота, который за правильные ответы присылал букву или цифру шифра. Подвох заключался в том, что последний символ был спрятан в первой серии второго сезона.

Если игрок ошибался, бот предлагал подсказку, но не бесплатно: участник конкурса должен был опубликовать на своей странице историю с символикой проекта. Параллельно раскручивался и одноименный хэштег #спастимир.

Хотя главный приз был один (мотоцикл), каждый финалист получил в качестве поощрительного подарка набор фирменных стикеров:

Фирменные стикеры для соцсети ВКонтакте

Подобная стратегия принесла существенные плоды. В игре приняло участие 60 тысяч пользователей ВК, а общий охват акции достиг 882 тысячи человек, чему в немалой степени способствовала задумка с подсказками за истории с фирменной символикой. Интересно, что стилизованной защитной маской для селфи активно пользовались и те, кому конкурс оказался неинтересен: “радиоактивные” истории разместили у себя на стенах свыше 100 тыс. человек. Кроме того, конкурс обеспечил успех пилотной серии: тысячи участников смотрели ее на официальных ресурсах телеканала в день премьеры только ради того, чтобы узнать последнюю часть шифра.

План по привлечению холодной аудитории в группу ВКонтакте

Работать с теми, кто не слышал о сериале и не соприкасался с ТВ-3 напрямую было решено также на просторах самой популярной социальной сети России. Здесь маркетологам вновь пришла на помощь игрофикация.

Частью рекламной кампании были тизеры в виде досье на главных героев.

Тизер-досье к премьере сериала

Нового чат-бота научили составлять точно такие же карточки на каждого юзера, основываясь на общедоступной информации: интересы, пол, возраст, любимые сообщества и паблики и прочее. В рамках акции “Пригласи друга в Чернобыль” всем желающим предлагалось отметить своих друзей в комментариях, после чего бот отправлял им стилизованные заключения о том, насколько они пригодны к поездке. Получившуюся карточку можно было отправить приятелю от своего имени.

Стилизованные инвайты в группу

План продвижения официальной группы ВКонтакте также включал в себя интернет-магазин “Ярмарка в Чернобыле”. И нет, это не была попытка параллельно заработать на мерче. Сувениры приобретались исключительно за специальные баллы, заработать которые можно было за различные активности:

● 3 — лайк поста от администрации;
● 5 — комментарий в сообществе;
● 70 — просмотр серии на онлайн-трансляции;
● 100 — подписка на рассылку.

Тут многие могли подумать: “Но ведь подобное запрещено во ВКонтакте!” Действительно, в соцсети предусмотрены наказания за накрутки, но если вы внимательно прочитаете наш материал, то не найдете в подобной стратегии ни одного прямого нарушения. Администраторы группы не принуждали подписчиков к целевым действиям, они не размещали соответствующие заданий на биржах и не ставили условием выигрыша в конкурсе достижение определенного числа комментариев или лайков. Они просто создали магазин и огласили “цены” — отличный пример того, как можно обойти строгие правила.

Мерчендайз для акций в группе

Хотя соревновательный элемент все-таки присутствовал: на время работы “Ярмарки” в сообществе появился прикрепленный пост, где вывесили рейтинг наиболее активных юзеров. Это помогло дополнительно подогреть интерес к проводимой акции, по итогам которой подписная база увеличилась еще на 300 тысяч человек.

Эффективность SMM-продвижения и несколько казусов

План сработал превосходно: по итогам перечисленных мероприятий в группу удалось привлечь 700 тысяч подписчиков. Учитывая, что по состоянию на 9 августа 2018 года объем подписной базы составляет 1 миллион 103 тысячи человек, прирост оказался выше 60%! Правда, без проколов не обошлось. Их было ровно два:

● Спустя первую неделю работы “Ярмарки” был реализован практически весь мерчендайз, и пришлось в срочном порядке заказывать производство новой партии сувениров;
● В день премьеры за несколько часов был исчерпан суточный лимит комментариев (100 тысяч) на стене сообщества. Причиной тому, опять же, послужил интернет-магазин — пользователи стремились заработать побольше баллов.

Первую проблему удалось оперативно решить, вторая, напротив, возымела негативный эффект, так как юзеры лишились возможности полноценно обсудить премьеру. Именно поэтому награду за комментарии пришлось отключить, чтобы накрутки уступили место нормальным дискуссиям.

Так или иначе, из описанного примера реализации SMM-стратегии любой оптимизатор сможет вынести для себя ряд интересных выводов. Давайте перечислим.

1. Задействуйте игрофикацию
ВКонтакте имеет открытый API и разработка ботов, способных функционировать по тем или иным сценариям, сегодня не является чем-то сложным или дорогим. Использование таких приложений позволяет проводить интересные интернет-квесты, и выделиться на фоне конкурентов, не вышедших за рамки традиционных конкурсов.

2. Каждый подписчик является потенциальным источником трафика
Помните, что большинство людей вращается в кругу себе подобных. А значит, каждый пользователь способен привести в группу как минимум несколько друзей, которые также будут вписываться в рамки вашей ЦА.

Скидка читателям

Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15% на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog

Зарегистрироваться.

3. Награды не обязательно должны быть материальны
Во ВКонтакте ценность представляют стикеры. Заказав тематический стикпак, вы получите в свое распоряжение отличное средство поощрения юзеров и неплохой SMM-инструмент: по сути, люди станут продвигать вашу фирму просто общаясь.

4. Используйте опосредованные накрутки
Не следует открыто призывать посетителей к лайкам и репостам, и тем более делать определенные цифры условием для наступления тех или иных событий — так вы добьетесь лишь бана. Однако назначив цену за определенные действия, выразив готовность “покупать” те же лайки, вы сможете безопасно для себя стимулировать различные активности.

Рекомендуем взять перечисленные приемы на вооружение и использовать на практике. Сегодняшний кейс красноречиво доказывает их действенность, и если подойти к вопросу с достаточной долей креативности, вы сможете без труда обскакать любого конкурента.


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *