SMM-продвижение бизнеса: а вы уверены, что оно вам надо?

SMM для бизнеса

Начнем с простого. Первое, что необходимо понять: social media marketing, как и SEO, нацелен на долгосрочный результат. Однако если действовать достаточно агрессивно, можно достичь роста конверсии здесь и сейчас, но только если вы предлагаете товары, пользующиеся стабильным спросом с выраженной целевой аудиторией. Напротив, существуют и ниши, в которых добиться продвижения бизнеса через SMM очень сложно, или невозможно в принципе:

1. Практически весь B2B (исключение — сервисы общего назначения, например, облачные CRM и ERP-решения, которые будут интересны не только крупным, но и малым компаниям);
2. Продукция и услуги, ЦА которых размыта, а спрос ситуативен (ремонт квартир, покупка недвижимости…);
3. Предприятия E-commerce без четкой специализации.

В первом случае все достаточно очевидно. Попробуйте на секунду представить себе директора завода, который заключает многомиллионный контракт на поставку токарных станков, найдя в ВК паблик их производителя. Не можете? Вот и я не могу. Подобный бизнес достаточно консервативен и задействует совершенно другие каналы коммуникации: куда уместнее здесь окажется контекстная или даже оффлайн-реклама.

По второму и третьему пунктам все упирается в первоначальную раскрутку. Опустим серое SMM, ведь сейчас мы говорим не о создании группы для последующей монетизации, а о повышении продаж. Здесь мы заинтересованы в привлечении целевой аудитории, а значит главным драйвером роста на начальном этапе будет таргетинг, и в этом главная проблема. Возразите, что у вас отличные результаты в Яндекс.Директ, и уж с каким-то затрапезным контактом вы точно справитесь? Спешу вас разочаровать.

Главным отличием раскрутки в поисковых системах от SMM-продвижения бизнеса в социальных сетях является тот простой факт, что в первом случае вы работаете с аудиторией, априори заинтересованной в ваших товарах и услугах: именно насущные проблемы и заставляют людей вводить определенные ключевые слова в поисковую строку. Это же касается и контекста. Напротив, соцсети вообще и таргетинг в частности — это уже про работу с аудиторией “холодной”. Вы не можете знать, на какой стадии принятия решения о покупке находится случайный человек из толпы, однако способны предположить, что тот или иной пользователь потенциально заинтересован в вашем предложении. Свою гипотезу вы будете основывать на таких параметрах, как пол, возраст, социальный статус, место жительства (для регионального бизнеса) и других социально-демографических факторах. То есть, вы должны иметь четкий портрет потенциального клиента, чего можно добиться только путем скрупулезной аналитики данных, полученных в ходе SEO-мероприятий и рекламных кампаний. Именно на этом снована методика тестирования, о которой мы сейчас и поговорим.

Оценка эффективности SMM-продвижения для бизнеса

Думаю, вы уже догадались, где собака зарыта. Выше мы выяснили, что в основе SEO и контекста лежат одни и те же механизмы. Это же справедливо и для пары SMM/таргетинг. Разница в том, что после запуска рекламной кампании мы получаем результат уже в течение нескольких недель, тогда как нативная оптимизация приносит плоды, как минимум, через полгода. На этом и построен тест. Все, что нужно — совершить три простых шага:

1. Настроить контекст, оценить результаты;
2. Воспользоваться таргетингом, посмотреть, чего удалось добиться за тот же временной период;
3. Сравнить полученные цифры.

Если выхлоп сопоставим, можете смело приступать к продвижению бизнеса в социальных сетях. Более того — это поможет существенно сэкономить бюджет. Сегодня ставка в такой конкурентной тематике, как пластиковые окна, лежит в пределах от 10 до 20 рублей за показ в Центральном регионе — таких цен вы не отыщете ни в Директе, ни в AdWords. Но если вы наблюдаете разрыв по эффективности от 40% и больше, то на данном этапе дорога в SMM для вас заказана.

Теперь немного о методике исследования таргетинга. Если брать один из самых распространенных сегментов товарного рынка со средним чеком до 10 тысяч рублей, алгоритм будет выглядеть следующим образом:

1. Разбиваете ЦА по возрасту, полу, предпочитаемым устройствам и другим параметрам. Источником данных способна послужить та же Метрика. Впрочем, если вы до этого активно пользовались контекстом, то уже располагаете достаточным количеством сведений.

Метрика незаменима для бизнеса

2. Создаете разные объявления с учетом выявленных особенностей потенциальных клиентов, в каждом из них делая упор на тот или иной параметр. В общей сложности должно получиться 40–80 штук.

3. Запускаете в ротацию одновременно все объявления. Уже в течение первых 3-х дней вы получите достаточные данные, чтобы определить, какие из них вышли наиболее удачными и сможете отбраковать неработающие.

4. Эксперимент следует проводить порядка двух недель, после чего надо замерить ключевые KPI:

● CTR;
● цена перехода;
● конверсия “клик–лид”;
● конверсия “лид–покупка”;
● самый прибыльный сегмент ЦА.

По ним проводится сравнение с контекстом и оценивается рентабельность SMM-продвижения бизнеса в социальных сетях. Способ быстрый и сравнительно безопасный для ваших финансов. Риски можно дополнительно диверсифицировать, протестировав ретаргетинг, то есть, настроив рекламу на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом. Чтобы воспользоваться данным форматом, необходимо добавить на сайт специальный код.

SMM-продвижение через ретаргетинг

После этого на сайте появится невидимый пиксель, который будет отслеживать активность посетителей. Каждая площадка предъявляет собственные требования к ретаргетингу. Например, для ВКонтакте необходимо собрать не менее 100 человек, а для Фейсбук — всего 20. Поскольку формат ориентирован на работу с теми, кто уже задумывался о том, чтобы воспользоваться вашими услугами, то и процент конверсии здесь оказывается закономерно выше, хотя для наших целей такой тест подходит в меньшей степени, ведь мы хотим понять, насколько достоверный портрет клиента удалось составить.

Контент-анализ перед SMM-продвижением

Если вы не хотите тратить деньги на эксперименты или никогда плотно не работали с интернет-рекламой, можно проанализировать конкурентов с помощью инструментов, доступных в SmmBox. Чтобы выборка была достаточно представительной, необходимо отыскать не менее 20–30 сообществ на исследуемой площадке (лучше всего дифференцировать соцсети, так как у каждой из них есть своя специфика), а затем поочередно пропустить через “Аналитику”.

Анализируем группы конкурентов

На выходе вы получите кучу разнообразных графиков, которые окажутся полезны в большей степени уже после старта SMM-кампании, так как позволяют узнать коммуникативность ЦА, ее сезонную активность, вычислить лучшее время для постинга и т.д. Нас же в большей степени будет интересовать последний раздел, где отображаются самые популярные записи за выбранный период, на основе списка которых можно понять, какой контент работает лучше всего.

Рейтинг самых популярных записей

Для более тонкого анализа можно воспользоваться поисковиком контента. Делается это так: создаете отдельную категорию (например, “Конкуренты ВК”), выбираете ТОП-5 лучших групп и пабликов (ориентируйтесь по количеству живых подписчиков и частоте публикаций, география в данном случае не играет роли), и добавляете их по прямым ссылкам.

Выбираем пятерку конкурентов

Теперь ищем наиболее популярные публикации с помощью продвинутого фильтра, помогающего сортировать записи не только по реакции на них подписчиков (число лайков, комментариев, репостов), но и типу контента (фото, видео, опросы, гифки и прочее).

Анализ сообществ конкурентов

Ваша главная цель — понять, на что делают ставки представители бизнеса в ходе SMM-продвижения, ответив на следующие вопросы:

1. Какой контент наиболее востребован?
2. Какие подходы задействуют маркетологи ваших оппонентов?
3. Какие задачи они позволяют решать в рамках ниши?
4. Какой формат оказывается наиболее виральным с позиции ЦА?

Скидка читателям

Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15% на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog

Зарегистрироваться.

В итоге вы сможете просчитать бюджет на содержание сообщества и решить, может ли нести ваша фирма дополнительные затраты таких объемов. При этом относится к ним следует, как к непрофильным, ведь вложения в SMM могут вообще не оправдать себя. И только если вы морально готовы навсегда расстаться с расчетной суммой, приступайте к активным действиям.

Бизнес + социальные сети != продажи

В заключение хотелось бы прояснить один важный момент. Если следуя приведенным рекомендациям вы поняли, что ваша компания пока еще не дозрела до SMM, это не значит, что вам противопоказано иметь группу ВКонтакте или корпоративный профиль в Инстаграм. Увеличение продаж — это лишь один из аспектов social media marketing, притом отнюдь не самый главный. Среди преимуществ присутствия бренда на тех или иных площадках можно назвать такие, как повышение узнаваемости бренда, коммуникация с постоянными клиентами и повышение их вовлеченности. Причем, согласно исследованию The State of Social, проведенному Buffer и Social Media Week, большинство компаний ставят генерацию лидов лишь на четвертое место: по популярности данный аспект уступает лишь оказанию технической поддержки.

Цели SMM-продвижения

Иными словами, не следует относится к SMM-продвижению бизнеса лишь как к инструменту стимулирования продаж. Вы вполне можете завести несколько аккаунтов в социальных сетях и планомерно развивать их, привлекая трафик с собственного сайта. Таким образом вы убьете сразу двух зайцев: обретете дополнительные инструменты коммуникации с целевой аудиторией и получите в свое распоряжение органических подписчиков, наличие которые упростит дальнейшие маркетинговые мероприятия.


6 комментариев к “SMM-продвижение бизнеса: а вы уверены, что оно вам надо?”

  1. Валерий Павлович:

    Хм, а тут разве нет противоречия? Ок, я по вашей методике тестирую таргетинг, в моей нише он не работает, но… в конце вы все равно говорите, что мне никто не мешает создать продвигаться в соцсетях. Но какой в этом тогда смысл?

    1. Дима:

      Я тоже споткнулся на этом моменте, но потом понял, что автор имеет в виду. Например, вы активно используете статейное продвижение. Создать группу ВКонтакте вашим лого — дело пары минут. Потом просто добавляете туда анонсы на новые публикации. Если среди вашей ЦА если любители ВК, им будет удобно следить за обновлениями в ленте. Ну то есть вы не продвигаетесь в привычном смысле, контакт — просто как инструмент, заменитель push-уведомлений.

      1. Валерий Павлович:

        А, в этом смысле. Ясно, теперь разобрался, спасибо.

  2. Ира:

    Интересно. Никогда не проводила параллели между таргетом и SMM! Мне понравилось, навели на мысль для эксперимента, попробую уломать заказчика выделить бюджет 😉

  3. Просто_Вася:

    Блин, ну вот я не шарю в контексте, рекламу вообще не юзал никогда. Получается, мне теперь только вашим сервисом рынок тестировать? Тьфу, я думал, дельная статья, а тут реклама…

    1. DigiDigi:

      Дооо, прям такая реклама, в блоге SmmBox впаривают, о боже, SmmBox! Особенно если вспомнить, что там триал недельный, так что уж прочекать конкурентов можно и на халяву 😀

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *