Вовлекающий контент в SMM: заставляем подписчиков общаться!

Для начала давайте определимся с понятиями. Вовлекающий контент также принято называть коммуникативным — данный синоним как нельзя более полно отражает его назначение. Подразумеваются любые материалы, будь то текст, видео или фотографии, которые побуждают пользователей общаться как с администрацией, так и между собой. Вы спросите: “А для чего все это нужно? У меня и так неплохая посещаемость, а каждый пост собирает тысячи просмотров”. Все это, конечно, хорошо, однако диалог с целевой аудиторией обеспечивает дополнительные выгоды. Из всего их многообразия следует акцентировать внимание на следующих:

● Вы гораздо лучше узнаете собственную ЦА, ведь во время дискуссии люди могут поведать о своих предпочтениях нечто такое, чего никогда не расскажут в ходе маркетингового исследования;
● Обсуждения помогают не только повысить позиции сообщества внутри социальной сети, но и улучшить его индексируемость, ведь поисковые системы любят часто обновляемые страницы, а комментарии для них — точно такой же контент, как и сами записи;
● Общение способствует формированию устойчивого комьюнити вокруг бренда, а значит, ваши подписчики станут чаще возвращаться в группу и генерировать UGC даже без вашего непосредственного участия, просто ради того, чтобы “потусоваться” в кругу виртуальных друзей.

Не убедили? Тогда рекомендуем ознакомиться с “Золотыми пропорциями контента”, выведенными специалистами Internet Strategies Group — группы компаний, разрабатывающей маркетинговые стратегий продвижения интернет-проектов.

Пропорции вовлекающего контента

Согласно их заключениям, как минимум 40% размещаемых материалов должно работать на коммуникацию между бизнесом и подписчиками, 30% — на бренд, 25% — обучать людей чему-то полезному, и лишь 5% приходиться на откровенную рекламу. В вашем сообществе дело обстоит с точностью до наоборот? В таком случае, не стоит удивляться плохим продажам.

Для подсчета уровня вовлеченности пользователей существует такой показатель, как ER (Engagement Rate). Чтобы определить ER конкретного поста (ER of Post), необходимо воспользоваться следующей формулой:

ERpost = (TRpost/F)*100%, где:

● TRpost — Total Reactions of Post, общее количество реакций на публикацию. В нашем случае подставляем число комментариев, однако таким же образом можно рассчитать ER на основе лайков, репостов, или их суммы;
● F — Followers, число фолловеров.

Если же вы хотите измерить ежедневный ER (Daily Engagement Rate), стоит обратиться к похожему выражению:

ERdaily = (TRday/F)*100%

Здесь числителем является коэффициент TRday (Total Reactions of Day), демонстрирующий ежедневную активность юзеров. Многие SMM-специалисты относятся к этой метрике скептически, ведь достоверных результатов можно добиться лишь при условии, что вы публикуете одно и то же количество постов каждый день приблизительно в одно и то же время. И даже тогда погрешность будет слишком велика, ведь свой отпечаток накладывают циклические изменения посещаемости в течение недели, а также сезонность, что особенно актуально для таких тематик, как туристический бизнес, торговля одеждой и обувью.

Скидка читателям

Вам повезло, сервис smmbox.com раздаёт скидки.
Сегодня скидка 15% на использование сервиса. Вам нужно просто зарегистрироваться и ввести при оплате промокод smmbox_blog

Зарегистрироваться.

Более точной оценке поддается эффективность контента, размещенного в социальной сети за продолжительное время (ER for Period):

ERperiod = (TRperiod/CD*F)*100%

Здесь, помимо знакомой нам переменной Followers, добавились TRperiod (Total Reactions for Period — количество реакций за выбранный период) и CD (Counts of Days — число дней). Например, подсчет вовлеченности за неделю будет выглядеть так:

ERmonthly = (TRmonth/7*F)*100%

Если вы приняли окончательное решение оживить сообщество, заставив подписчиков общаться, ER станет для вас одним из ключевых показателей. Только он позволяет наглядно оценить динамику и понять, насколько хороша и действенна принятая стратегия.

Как создавать вовлекающий контент?

От теории и математических расчетов переходим к практике. Здесь на самом деле все просто: вы можете пригласить аудиторию к диалогу напрямую или завуалированно. Давайте перечислим основные примеры категорий контента для социальных сетей такого плана:

● Совет эксперта

Отлично работает в таких сферах, как косметология, маркетинг, финансы и многих других. Люди никогда не упустят возможность получить бесплатную консультацию у профессионала, в роли которого будете выступать вы сами, ваши сотрудники или приглашенный специалист. Общаться с подписчиками можно онлайн (если вы достаточно уверены в своих силах), либо организовать предварительный сбор вопросов. В последнем случае ответы можно публиковать порционно (по одному, или несколько тематически связанных на пост) — так вы заставите тех, кто к вам обратился, ежедневно заходить в группу.

Здесь следует оговориться: вы не обязаны отвечать на все, о чем вас спросят, да это и физически невозможно, если ваше сообщество насчитывает хотя бы сотню-другую активных участников. Выделяйте самые интересные темы и посвящайте им отдельные публикации, а остальные группируйте для более общих статей.

● Помощь зала

Еще одна людская слабость — стремление почувствовать свою значимость. На этом также можно сыграть, вовлекая аудиторию в дискуссию — достаточно обратиться к людям с вопросом. Вы можете затронуть любую житейскую тему, близкую ЦА (на какой фильм сходить в пятницу вечером, например). Такой контент поможет сблизиться с подписчиками: они увидят, что вы — не просто безликий админ с банхаммером, а такой же человек, как и они.

Что же касается тематических обсуждений, то здесь самое главное — соблюсти баланс и не дискредитировать себя, как профессионала. Например, можно поинтересоваться у людей, как они выходят из сложных профессиональных ситуаций, предварительно озвучив собственный подход, или начать дискуссию об актуальной литературе в вашей отрасли: объять необъятное невозможно, и подобные вопросы вполне имеют право на жизнь.

● Опросы

Самый простой способ наладить контакт с аудиторией. Большинство социальных сетей обладает функционалом для добавления опросов за некоторым исключением. Например, разработчики Инстаграм не удосужились внедрить такую фичу, так что пользователям долгое время приходилось задействовать эмодзи: владелец аккаунта задавал вопрос и указывал, какой смайлик следует оставить в комментариях, чтобы проголосовать. С появлением историй все стало проще, однако вариантов ответа доступно лишь два: “Да” или “Нет”.

Создание опроса в Инстаграм

В случае с Телеграм, который, по факту, является уже чем-то средним между соцсетью и мессенджером, можно воспользоваться специальным ботом VoteBot. Он позволяет сгенерировать скрипт-опросник, поддерживающий как простой текст, так и смайлики, а также их комбинации.

Пример опроса в Телеграм

При всей простоте, у опросов есть проблемы с вовлечением пользователей: чаще всего люди лишь кликают на понравившийся пункт и не пытаются вести диалог. Если вы хотите добиться дискуссии, обязательно создавайте неопределенный вариант ответа, содержащий призыв поделиться своим мнением, вида “Другое (написал в комментах)”.

● Откровения

Найти отклик в сердцах людей проще всего проявив эмоциональность, и речь идет вовсе не о “скандалах-интригах-расследованиях” из личной жизни. Вы можете посвятить гневный пост тому, как вас попытался “утопить” конкурент, заказав массу фиктивных отзывов на Яндекс.Маркете и атаку троллей на ваше сообщество, или поведав о недобросовестном хостере, действия которого обернулись для вашего бизнеса серьезными убытками, но возместить их через суд, увы, не получится, в общем, постараться сделать так, чтобы вам посочувствовали, или, напротив, порадовались за вас.

● Флудильни

Формат, пришедший с классических форумов. ВКонтакте, благодаря “Обсуждениям”, позволяет создать аналог такого топика. Альтернативой же является “пятничный пост” — запись, размещаемая вечером последнего рабочего дня, приглашающая поговорить на ту или иную тему, рассказать, как прошла неделя или поделиться планами на выходные. Для SMM как такового от флудилен мало проку, однако они помогают сплотить сообщество, познакомив друг с другом его участников.

Отдельно стоит сказать о “запрещенных приемах”, использовать которые следует с крайней осторожностью, или вовсе от них отказаться. Первый — оффтопик на злобу дня — метод сколь действенный, столь и опасный. Есть три вещи, в которых разбираются абсолютно все: политика, экономика и отношения полов. Высказав свое мнение по актуальному новостному поводу вы неизбежно вызовите живое обсуждение — вполне подходящий формат для пятницы. Самое главное, чтобы оно не переросло в “холивар” — ожесточенную словесную перепалку, участники которой не стесняются переходить на личности, оскорбляя друг друга. Неконтролируемый поток комментариев может не просто создать весьма негативную обстановку внутри сообщества, но и подставить вас, как владельца и основателя группы, если дело дойдет до разжигания межнациональной розни и взаимных угроз.

Другая скользкая дорожка — провокации, или, говоря современным языком, “вбросы”. Вы пишите материал на ту или иную тему, наполненный резкими суждениями и однобокими, безапеляционными умозаключениями. Как пример, техноблогер может заявить, что Apple лучше Samsung, приведя вместо взвешенных аргументов доводы в стиле “все, кто против — хейтеры, у которых не хватило денег на настоящий смартфон”. Сотни комментариев практически гарантированы, но после этого не удивляйтесь, если часть подписчиков уйдет, восприняв пост, как личное оскорбление.

Для продвижения бизнеса вышеуказанные форматы не подойдут в 90% случаев, но для сетевых СМИ станут подлинной находкой. Главное, чтобы написанное ассоциировалось не с редакцией, а с определенными персоналиями. Если в коллективе найдется тот, кто согласиться взять на себя роль штатного тролля, демонстрируя радикальность взглядов, вы можете пополнить свой арсенал и такими статьями, парируя любые претензии читателей дежурной фразой: “Мнение колумнистов может не совпадать с мнением редакции”.

Уровень вовлечения пользователей — к чему стремиться?

Итак, вы начали публиковать контент, вызывающий у людей желание включиться в обсуждение того или иного вопроса. Но как понять, что стратегия верна? В самом начале мы рассмотрели понятие Engagement Rating — его мы и будем использовать. Сразу оговоримся, что олимпийский принцип “быстрее, выше, сильнее” здесь не работает, ведь в каждой тематике есть своя целевая аудитория, повадки которой могут существенно отличаться. Где-то количество комментариев будет исчисляться сотнями, а где-то увидеть пару десятков — уже целое событие.

Лучше всего сориентироваться вам поможет мониторинг конкурентов. При выборе последних следует обращать внимание не только на нишу, но и на количество подписчиков. Да, одним из преимуществ ER является масштабируемость, так как он рассчитывается не в абсолютных числах, а в процентах, но чем больше выборка, тем точнее будут результаты.

Для этих целей мы будем использовать мощный инструмент аналитики, входящий в состав сервиса SmmBox. Все предельно просто: указываем ссылку на нужную нам группу, кликаем по “Анализировать” и дожидаемся завершения сканирования. Через пару-тройку минут (время зависит от даты регистрации сообщества, так как сбор статистической информации ведется со дня его основания) получаем несколько графиков.

Анализируем конкурентов в социальных сетях

Синие столбцы — лайки, красные — репосты, а желтые — комментарии. Чтобы узнать точные цифры, просто наведите курсор на тот или иной столбик. Таким образом, вы сможете подсчитать ежемесячный ER. Если же требуется оценить ежедневную степень вовлеченности, достаточно выбрать нужный месяц. Принцип тот же.

Ежедневная активность подписчиков

Для примера мы взяли сообщество портала Habr, количество подписчиков которого превышает 770 тысяч: благодаря этому хорошо заметны циклические изменения активности пользователей. Значительные просадки показателей, как нетрудно догадаться, объясняются выходными днями, что подтверждается следующим графиком.

Оптимальный день для постинга

Этот аспект также следует учитывать при подготовке контента для социальных сетей — чем больше людей увидят пост, тем больший отклик вы получите. Кстати, система сама рассчитывает наилучшее время для постинга, при этом выводится среднестатистическая информация. Однако вы можете посмотреть пики активности по часам и в конкретный день недели.

Когда запостить вовлекающий контент?

Внизу присутствует блок, где можно увидеть самые популярные публикации за неделю, месяц, или за все время существования группы. Инструмент полезный, но не в нашем случае: самый популярный еще не значит самый комментируемый.

Список самых популярных записей

Чтобы подсмотреть у конкурента, какие именно записи провоцируют оживленную дискуссию, лучше поступить следующим образом. Перейдите в раздел “Поиск контента” и создайте новую категорию.

Создание отдельной категории для конкурента

Добавьте в нее сообщество, которое хотите проанализировать, подставив нужную ссылку.

Добавляем сообщество в категорию

Таким образом мы получаем доступ к продвинутому фильтру публикаций SmmBox. Он обладает массой возможностей, но нас интересуют лишь две: сортировка материалов по количеству комментариев или наличию опроса.

Ищем вовлекающий контент

Вторая опция находится в графе “Тип поста”. Каждый клик по кнопке меняет заданные условия: если иконка зеленая, искомый контент должен присутствовать в записи в обязательном порядке.

Ищем записи с опросом

Теперь вы можете ознакомиться с примерами вовлекающего контента для соцсетей, который используют ваши прямые конкуренты, и оценить его эффективность. Благодаря SmmBox вам не придется тратить время и бюджет на самостоятельные эксперименты — достаточно выбрать наиболее действенные методики и применять их на практике. Этот же аналитический инструмент следует использовать уже применительно к собственному сообществу: получая точные данные по каждому дню и сравнивая свой ER с показателями оппонента, можно достоверно оценить, насколько эффективны те или иные действия, подобрав наиболее оптимальный формат взаимодействия с целевой аудиторией. А научившись общаться с подписчиками, вы станете лучше понимать их потребности, что благотворно скажется на конверсии и объемах продаж.


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *